Разработка и внедрение CRM-стратегии

Чтобы разом решить все проблемы взаимодействия с клиентами, недостаточно просто установить CRM-систему и начать в ней работать. После внедрения программы составляется план, как максимально эффективно ее использовать

Под планом здесь понимается CRM-стратегия. Она в том числе включает получение, изучение, обработку данных и другие действия, которые направлены на удовлетворение потребностей клиентов и развитие бизнеса.

Что такое CRM-стратегия и зачем она нужна

В общем виде термин означает представление компании о том, как работать со старыми и новыми клиентами после внедрения системы. Более узкое определение CRM-стратегии — это инструкция, в которой перечислены возможности новой CRM для решения прикладных задач.

Внедрение CRM-системы даст результат, когда бизнес организационно и технически готов к росту, а также имеет стратегию и ресурсы для ее реализации. Компания может пользоваться самым современным ПО, но без четкого плана действий оно бесполезно.

Преимущества и недостатки

Следование CRM-стратегии позволяет:

• упорядочить процессы, осложняющие взаимодействие с клиентом (например, после обновления программного обеспечения);

• расширить базу данных о покупателях;

• быстро внедрить новые каналы коммуникации;

• удержать клиентов путем персонифицированных маркетинговых воздействий на них;

• ускорить реализацию общей бизнес-концепции.

Интегрируйте CRM с Виртуальной АТС или Динамическим коллтрекингом MANGO OFFICE. Сервис MANGO OFFICE обеспечит пожизненную поддержку и обновление интеграций. Доступны готовые решения с такими CRM-системами, как 1С:CRM, RetailCRM, AmoCRM, Битрикс24, Мегаплан, Zendesk. 

Кому необходима CRM-стратегия

Комплексный план взаимодействия с клиентом точно не понадобится небольшому предприятию вроде гаражного автосервиса или пекарни. Часто владелец мини-бизнеса знаком с большинством клиентов лично, а информация о компании распространяется по сарафанному радио. Механик (или пекарь) хорошо знает клиентов, их потребности, предоставляет им простой и нужный продукт достойного качества. Для ведения бизнеса ему не требуется CRM, поэтому необходимость в разработке стратегии отпадает.

По-другому обстоят дела у юрлиц, которые работают с сотнями или десятками тысяч клиентов. Это, например:

• телекоммуникационные компании;

• банки;

• операторы связи;

• региональные автодилеры;

• страховые компании;

• интернет-магазины одежды, товаров для спорта и отдыха, электроники и прочие.

У представителей крупного бизнеса не получится выстроить эффективный диалог с клиентами без средств автоматизации и разработки алгоритма их внедрения и использования.

Основные направления

CRM-стратегия — «многослойный пирог», который охватывает максимум аспектов работы с клиентами. Ниже перечислены направления, учитываемые при стратегическом планировании:

• Операционная CRM.

Включает автоматизацию рекламы, обслуживания, продаж, внедрение новых коммуникационных каналов, эффективную обработку клиентских данных.

• Аналитическая CRM.

Поиск результативных способов монетизации на основе данных о покупателях.

• Управление клиентским опытом.

Каждый контакт с покупателем должен приносить пользу компании. Для этого проектируются сценарии взаимодействия сотрудников и клиентов через доступные каналы — мессенджеры, телефон, электронную почту, личное общение.

• Борьба с оттоком.

Это меры по удержанию покупателей при угрозе их потери или ухода к конкуренту.

• Управление лояльностью клиентов.

На принятие решения о покупке (первой и повторной) можно повлиять рационально и эмоционально. Направление включает интегрированный подход.

• Целевые коммуникации.

Нужное предложение в нужное время — залог успешной продажи. Здесь прорабатываются модели взаимодействия с использованием доступных способов связи.

Выбор направлений зависит от актуальных задач компании. Однако при разработке стратегии учитывают все шесть, собирая их в единую концепцию.

Элементы CRM-стратегии

Главные компоненты:

Обработка, систематизация, хранение сведений о клиентах — важная составляющая CRM. Необходимо знать, в какой форме имеются данные, из каких источников они собираются и как защищаются.

Определите:

• кто входит в вашу ЦА;

• какие из клиентов наиболее ценны/перспективны;

• как они ведут себя при выборе/покупке товаров;

• что их мотивирует;

• какие каналы связи они предпочитают. 

Имея эту информацию, легко разбить целевую аудиторию на сегменты.

Сложно одновременно контролировать обращения клиентов по почте, телефону, в мессенджерах и соцсетях. Здесь предстоит выявить, какие каналы эффективны для разных сегментов покупателей, как повысить конверсию в конкретном канале и какой контент для него подобрать.

Данный элемент помогает определить пользу конкретного канала для определенного действия. Например, при первом контакте с клиентом лучше позвонить ему по телефону, электронная почта подойдет для презентации услуг, личная встреча — для заключения сделки.

Определите, какие инструменты помогут реализовать стратегию с минимальными затратами.

С помощью динамического трекинга легко узнать адрес электронной почты отправителя письма, а также:

• местоположение пользователя;

• рекламную площадку, с которой он пришел;

• используемый браузер;

• историю обращений в компанию и прочее.

Параметры, которые поддаются контролю, необходимо оценивать через списки, опросы, исследования, счетчики и метрики. Подробнее о последних ниже.

Показатели эффективности

Выражаются тремя коэффициентами:

Коэффициент привлечения показывает, какой процент новой аудитории делает заказ. Например, если из 5000 потенциальных клиентов покупку сделали 300 человек, показатель составит 6%. Вторая метрика — стоимость лида — демонстрирует затраты на одного клиента. Для этого размер бюджета, вложенного в рекламную кампанию, разделите на количество покупателей.

Коэффициенты ценности определяют потенциал клиентов для дальнейших покупок. Примеры метрик:

• размер кошелька (SW — size of wallet) — сумма расходов покупателя на товары определенной категории;

• доля кошелька (ShW — share of wallet) — доля расходов на товары вашей компании от общих затрат на товары категории;

• средний чек (MV – monetary value) — сумма, которую клиент обычно тратит за одну покупку (транзакцию);

• пожизненная ценность клиента (CLV — customer lifetime value) — платежи покупателя за время его сотрудничества с компанией.

• среднее время между покупками (AIPT — average inter-purchase time) — для клиента, который за месяц четырежды купил ваш товар, коэффициент составит 0,25 (или 7,5 дней);

• средняя продолжительность жизни (ALD — average lifetime duration) — разница между датой окончания последнего контракта и датой заключения первого.

Точность вычисления метрик зависит от полноты сведений о взаимодействии с компанией каждого покупателя.

Как разработать CRM-стратегию

Процесс делится на семь этапов, которые применяются в зависимости от поставленных компанией целей.

Определение цели

Руководство компании формулирует задачи. Это могут быть:

• увеличение числа повторных продаж;

• снижение оттока клиентов;

• выявление интереса к определенным товарам;

• подготовка контента для самого нагруженного канала.

Цели делят на приоритетные и второстепенные. Ключевые задачи выбирают, исходя из доступных ресурсов.

Создание схемы работы с клиентами

Включает:

• сегментирование аудитории по уровню дохода, активности, поведению и другим признакам;

• определение тактических целей для каждого сегмента;

• поиск стимулов для совершения целевого действия;

• выбор поощрения за выполнение целевого действия.

Стандартные поощрения — скидки, бонусы, кэшбэк, программы лояльности.

Определение источников и типов данных

Данные бывают транзакционными и референтными. Первые собираются автоматически, вторые клиент указывает сам (например, при регистрации на сайте). К референтным данным относятся ФИО, регион проживания, номер телефона. К транзакционным — активность на сайте, участие в опросах, частота откликов на рассылки.

Анализ точки контакта с клиентом

Определяют обстоятельства, при которых клиент максимально восприимчив к предложению. Для этого:

• фиксируют все офлайн/онлайн контакты покупателя с компанией;

• для каждого контакта подбирают целевое действие (перезвонить, отправить письмо на почту, ответить в мессенджере и прочее).

Для отдельного покупателя выбирают оптимальный канал связи. При этом оценивают активность клиента в данном канале, результативность, стоимость одного лида.

План коммуникации

Его прописывают на неделю, месяц, квартал или год. В плане указывают частоту контактов и поводы для новых обращений, приоритетные каналы взаимодействия, тип сообщения для конкретного сегмента ЦА, объем усилий по доставке письма (например, необходимость его дублирования в других каналах).

Выбор CRM-платформы

Хорошее ПО отвечает трем требованиям:

• соответствует потребностям компании;

• реализует CRM-стратегию любой сложности;

• интегрируется с десятками/сотнями приложений.

Оценка результатов

Аналитику проводят на двух уровнях — глобальном и операционном. В первом случае оценивают экономическую сообразность стратегии и влияние CRM на достижение поставленной цели. Операционная аналитика подразумевает вычисление метрик и сравнение их с показателями предшествующего отчетного периода.

Как сделать стратегию успешной

Необходимо выполнить ряд условий:

• вовлечь топ-менеджмент в реализацию стратегии;

• разбить персонал на группы, каждая из которых будет иметь свою зону ответственности и мотивацию;

• контролировать выполнение задач фокусными группами;

• премировать или иным способом отмечать достижения групп/сотрудников;

• обеспечить доступ к образовательным материалам по изучению инструментов, используемых при реализации стратегии.

Помните, что CRM-стратегия не может быть статичной. Есть вероятность, что ее придется адаптировать под меняющиеся обстоятельства ведения бизнеса.

Типичные ошибки

Определить, что выбранная CRM-стратегия не принесет ожидаемых результатов, можно на ранних этапах. 

Первый признак — низкий процент авторизаций в системе. Это значит, что персонал редко использует CRM или работает в обход нее. Результат — неполный список потенциальных клиентов.

Вторая ошибка — недостаток или переизбыток опций CRM-системы. Наспех «собранные» платформы осложняют работу. В них либо нет нужных функций, либо их слишком много, в результате вы получаете сложную неповоротливую программу и перегруженный интерфейс. Сюда же входят ненужные интеграции. 

Третья ошибка — полное отсутствие интеграций. CRM-системы максимально эффективны лишь в связке с другими средствами автоматизации бизнес-процессов.

Примеры внедрения

Актуальная цель создания CRM-стратегии — повышение скорости отклика на запрос потенциального покупателя. Для этого внедряют чат-ботов, которые решают три задачи разом:

• снижают число обращений в службу поддержки — ответы на FAQ подготовлены заранее;

• информируют посетителей сайта о продуктах, услугах, акциях;

• принимают заявки и заказы.

Если цель компании — удержание постоянных клиентов, стратегию реализуют с помощью бонусов. Например, скидок на следующий заказ, благодарственных писем за сотрудничество, вознаграждений за привлечение рефералов, кэшбэка, распродаж.

Третий пример — персонализация. Это ключ к успешному CRM-маркетингу. Разрабатывайте коммерческие предложения на основе имеющейся информации о покупателе. Например, клиент приобрел в интернет-магазине товары для животных — когтеточку и домик для кота. Через пару недель отправьте ему на почту письмо, которое содержит примерно следующее:

• благодарность за покупку;

• вопросы о продукте (доволен ли клиент качеством, ценой, скоростью доставки);

• предложение посетить магазин повторно, чтобы получить накопительную бонусную карту;

• уведомление о скидке 10% на корма для котов, которая действует до конца месяца.

Клиент, который чувствует свою ценность, редко отказывается от улучшенных условий сотрудничества. 

Что важно запомнить

• Лучший способ реализовать CRM-стратегию — внедрять ее поэтапно, задействуя весь персонал компании.

• Компании в секторе B2B разрабатывают стратегию работы в CRM и периодически адаптируют ее под новые обстоятельства.

• Стратегия включает ряд элементов, в том числе модели взаимодействия с клиентами, способы обработки данных, внешние интеграции, методы оценки.

• Эффективность стратегии оценивают с помощью особых метрик — коэффициентов привлечения, ценности и активности. Каждую группу параметров вычисляют для отдельных сегментов покупателей.

• Для реализации стратегии подбирают надежную CRM-систему, отвечающую требованиям компании, с возможностью интеграции со сторонними сервисами.